İşletmeler İçin Benchmarking ve Uygulamaları

Benchmarking ya da kıyaslama, ‘bir işletmenin rekabet gücünü yükseltmek için; üstün performansı olan işletmeleri, bunların iş yapma tekniklerini incelemesi,  kendi teknikleri ile kıyaslaması ve  bu kıyaslamadan elde ettiği bilgileri kendi işletmesinde uygulaması’ anlamına geliyor.

 benchmark-seo

“İşi en iyi yapanı bul, uygulamalarını kendi şirketin için uyarla.”

 

Çinli büyük savaşçı ve filozof Sun Tzu’nun savaş sanatı eserinde şu satırlara rastlıyoruz:

“Başkasını ve kendini bilirsen sen, 100 kere savaşsan da tehlikeye düşmezsin; başkasını bilmeyip, kendini bilirsen bir kazanır bir kaybedersin; ne kendini ne de başkasını bilirsen, girdiğin her savaşta tehlikedesin demektir. Savaşın beş kuralı vardır: Ölçme, değerlendirme, hesaplama, kıyaslama ve zafer. Mevzi ölçmeyi, ölçme değerlendirmeyi, değerlendirme hesaplamayı, hesaplama kıyaslamayı, kıyaslama ise zaferi doğurur.”

 benchmarking

Neden kıyaslama? Çünkü standardın ne olduğunu bilmezseniz kendinizi ölçemezsiniz. Müşteriniz ‘Ortalama servis süreniz ne kadar?’ diye sorduğu zaman ‘6 saat’ diyebilirsiniz. Ama yalnızca kendi zamanlamanızı bilmeniz yeterli değildir. Bu ortalamanın piyasaya göre nerede olduğu da önemlidir.

 

Müşteri neden sizi tercih eder? Rakiplerinizden daha üstün ya da farklı olduğunuz için… Peki ölçemediğiniz bir şeyin üstünlüğünü ya da farkını nasıl göstereceksiniz? Sektör genelinde ortalama servis süresi 5-7 saat arasındaysa siz ortalardasınız demektir. Ama ya rakipleriniz 4 saatte servis veriyorlarsa? Müşteri kimi tercih eder?

 

Örnek alma olarak da çevrilebilen benchmarking (kıyaslama), öğrenen organizasyon anlayışının önemli bir parçası, bir öğrenme ve öğretme, anlama ve uyarlama, paylaşma ve gelişme sürecidir. Bu tanıma göre kıyaslama, bir iyileştirme süreci olup, müşteri memnuniyetini artırma ve müşterilerin isteklerini aşıp, olası beklentilerini de karşılama, pazarda liderlik ve kalıcı rekabet avantajı sağlamak için gerekli bir sistemdir. Toplam kalite yaklaşımında olduğu gibi, kıyaslamada da üst yönetimin istek ve kararlılığı mutlaktır. Bu anlamda, varolan bir problemin çözümü ya da daha iyisine ulaşma bakımından, değişim ihtiyacı tepe yönetimi tarafından hissedilmeli ve değişim isteği oluşturulmalıdır.

 Benchmarking (1)

Benchmarking Neden İhtiyacımız Var?

 

*Sektörün Durumunu Analiz Etmeye Yarar,

*Rakiplerin Konumunu Saptamak,

*Şirketinizi Tanımanızı Sağlar,

*Müşterinin İsteklerini Öğrenmenizi Sağlar,

*Sürdürülebilir Değişim ve Gelişim Sunar.

 

Benchmarking İçin Hazır Mıyım?

 

*En iyiyi almaya istekli olmalıyız,

*Liderlerin farkına varmalıyız,

*Tüm çalışanların sürece dahil olmasını sağlamalıyız,

 

 

Dünya’dan ve Türkiye’den Örnekler

 PO3015a_Henry-Ford

1912 yılında mezbahaneye arkadaşının ziyarete giden Henry Ford, kesim operasyonunun nasıl gerçekleştiğini izler. Kesilecek hayvanlar ayaklarından bir banta asılarak sırayla her işçinin yapması gereken işlem sırasına göre bant üzerinde hareket eder. İşçiler sırayla kendi görevlerinin gereği olan parçaların kesimini yapar ve en sonunda hayvan parçalarının her biri ayrılmış ve düzenli olarak gruplanmış olarak ayrılmış olur.

Buradan esinlenen Henry Ford, kitlesel üretimin temellerini kendi otomobil fabrikasında atar. Üretimine başlanan araç üzerinde işlem yapılacak bölümler işçilerin görev dağılımı ile dağıtılır. Düzenli bir sırayı takip eden üretim tek tip araç modelinin üretiminde hızı artırmada önemli bir üretim sistemi olmuştur.

ford-cars-logo-emblem

Bu örnekte görüldüğü gibi benchmarking tekniğinin uygulaması kitlesel üretime geçiş başlangıcında da görülmüş olunup, tamamen farklı bir sektörden kıyaslama yapılarak kendi operasyonlarına başarıyla uygulamıştır.

 

********************************************************

xerox 

Xerox firması 1950 yıllardan sonra ofis malzemeleri sektöründe Amerikan piyasasının en önde gelen firması durumundaydı Ancak 1970 yıllara doğru piyasadaki üstünlüğünü Japon firmalarına kaptırdı.

 

Japon firmaları daha az maliyetlerle ürettikleri daha kaliteli ve daha ucuz ürünlerini 1970 li yıllarda piyasaya sürdüler ve piyasanın önderi durumundaki Xerox firmasının üstünlüğünü ele geçirdiler. Bu durum karşısında Xerox firması satışlarının, piyasadaki kendi ürünlerine olan talebin ve getirilerinin düştüğünün farkına varmış ve bu durumla nasıl baş edebileceğiyle ilgili çözümler aramıştır.

 

Piyasadaki asıl rakiplerinin Japon firmaları olduğunun farkına varmış ve basit bir şekilde bu firmaların ürünlerini parçalarına ayırarak nasıl daha ucuz ve kaliteli olduklarını araştırmıştır. Günümüz benchmarking tekniğinin temeli de Xerox firmasının bu yapmış olduğu çalışmalardır.

1979 yılında Xerox, benchmarking uygulamasına, rakipleri tarafından üretilen fotokopi makinelerinin parçalarını söküp inceleyerek başlamıştır.

Xerox, bu parçaların fiziksel bileşimlerinin nasıl yapıldığını değerlendirmenin yanı sıra, üretim maliyetlerini de incelemiş ve rakiplerinin bu ürünleri nasıl daha düşük maliyetlerle ürettiklerini anlamaya çalışmıştır.

Daha sonra Xerox bu uygulamaları kendi üretim sürecine adapte etmiş ve iş planlarında kullanmıştır.

 

********************************************************

 olivium

Olivium Outlet Center, hedef kitlesine yalnız alışveriş ortamı sunmanın yanı sıra, hoşça vakit geçirebilmelerini de sağlamak istiyordu. Yönetim bu amaca yönelik olarak araştırmalara başladı ve yurtdışında bazı alışveriş merkezlerinin de uyguladığı “Çarşamba Etkinlikleri”ni hayata geçirdi. İngilizce’de adı “Wednesday Duties” diye geçen uygulama yurtdışından benchmark alınarak Olivium hedef kitlesine uygun olarak geliştirildi. Her Çarşamba günü bölge halkının en sevdiği ünlü Türk yıldızları Olivium’a davet edildi ve hedef kitleyle buluşturuldu.

 

2004 senesinde Pazarlama bütçesinin % 2.7’si olan 12 bin dolar harcayarak…

 

Satışları % 35 arttı

Ziyaretçi sayısı % 8.2 arttı

Toplam değeri 922 bin dolar olan 185 adet köşe yazısında ve makalede yer aldı

Toplam değeri 17 milyon dolar olan 10 saat TV’de yer aldı ( Ekstra bir bedel ödemeden )

Kiralık mağaza talebi % 13,6 arttı

 

*********************************************************

 doygun_ekmek

Doygun Gıda, ürün gamında yer alan “Hayati Ekmek”i benchmark çalışmaları sonucunda geliştirdi. “Hayati Ekmek”, Hollanda ve Almanya’da “Vitaal Brood Pro-fit” adı altında uzun süredir satılan bir ekmek türüydü. Doygun Gıda, ürününü daha da geliştirmek için Türk damak tadını da gözeterek tek bir şirketi benchmark almak yerine Avrupa ekmek pazarındaki tüm markalarla kendini kıyaslama yoluna gitti. Çalışmalar sonucu hem beta glukan içeriği yüksek, hem de lezzeti Türk damak tadına uygun formülü buldu ve ürünü pazara sundu.

 

 

Yazar: Ferhat Altun

Bu yazıyı paylaş

  • facebook-share
  • tweet-it
  • friendfeed
  • plus-it

yorumlar